傳統(tǒng)渠道為了和電商渠道搶用戶，開始紛紛觸網(wǎng)，而傳統(tǒng)渠道的供應(yīng)商也被自然而然帶到了電商渠道。

51電子網(wǎng)公益庫存:

C001

C0114E

C0308G-MC012

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C0524

C1000

C1008

C1008B

C109

C1093

C1099G

C10T40

C1100G

傳統(tǒng)品牌做電商無非有幾種路徑，一種是百麗模式，百麗玩得比較大，自己成立一個獨(dú)立的公司，建一個b2c商城，除了賣自家的產(chǎn)品，也銷售其他品牌產(chǎn)品。同時，也在淘寶平臺開設(shè)各個品牌的旗艦店。另一種模式是品牌商成立電商項(xiàng)目部或者獨(dú)立的電商公司，主要利用現(xiàn)有的電商平臺進(jìn)行銷售，比如七匹狼、gxg、博洋家紡等等。在第二種模式里，又有兩種情況，一種是完全由品牌本身操刀在線銷售，還有一種是品牌本身電商部門只完成對接工作，由代運(yùn)營公司為品牌商完成線上銷售，化妝品品牌相宜本草就是典型案例之一。

在傳統(tǒng)品牌觸電路徑中，還有一種新興的力量是不可忽視的，那就是傳統(tǒng)渠道。傳統(tǒng)渠道為了和電商渠道搶用戶，開始紛紛觸網(wǎng)。而傳統(tǒng)渠道的供應(yīng)商也被自然而然帶到了電商渠道。

2012年12月23日北京商業(yè)高峰論壇上，王府井百貨集團(tuán)表示，5年前，王府井百貨就已經(jīng)開始涉足電商領(lǐng)域。但是目前電商的權(quán)重與5年前卻大不相同，原先王府井百貨只是把電商掛靠在雙安商城運(yùn)營，現(xiàn)在專門出資設(shè)立了電子商務(wù)公司來運(yùn)營。起初只是把線上平臺當(dāng)做對實(shí)體店服務(wù)的延伸，而現(xiàn)在把電商當(dāng)做一個新興的業(yè)態(tài)來經(jīng)營。

調(diào)整后的王府井網(wǎng)上商城將以自采、線下商品線上自營和聯(lián)營三種經(jīng)營模式。其中，經(jīng)銷和代銷商品占絕大多數(shù)，倚重采購部門，通過“買手制”來完成供應(yīng)。

無獨(dú)有偶，2012年12月18日，上海徐家匯商圈旗下獨(dú)立b2c網(wǎng)站徐家匯商城正式上線運(yùn)營，商城定位為時尚綜合類高端百貨網(wǎng)絡(luò)商城。徐家匯商城整合了國內(nèi)外主流的千余家高端一線品牌，只銷售應(yīng)季的最新產(chǎn)品。其中，有85％左右的傳統(tǒng)知名品牌從未涉足電子商務(wù)領(lǐng)域。

供應(yīng)鏈優(yōu)勢是傳統(tǒng)渠道最大的優(yōu)勢。這個群體規(guī)�；M(jìn)軍電子商務(wù)，必然帶動原先在傳統(tǒng)渠道里的傳統(tǒng)品牌的“觸電”速度。這些傳統(tǒng)品牌在進(jìn)入電商渠道后，了解了線上銷售的優(yōu)勢，會對線上渠道有了全新的認(rèn)識和判斷，轉(zhuǎn)而會制定自己的全網(wǎng)銷售策略。

由此來看，品牌電商化最后的催化力量不是電商渠道，而是傳統(tǒng)渠道。

傳統(tǒng)品牌自身一旦厘清了與傳統(tǒng)渠道的關(guān)系，并且累積起了在線銷售的經(jīng)驗(yàn)，其傳統(tǒng)供應(yīng)鏈優(yōu)勢便會發(fā)揮出來。傳統(tǒng)品牌在電商渠道的亮眼成績，必然吸引更多的傳統(tǒng)品牌規(guī)�；剡M(jìn)入電商渠道。

關(guān)鍵詞：規(guī)�；⿷�(yīng)鏈優(yōu)勢

傳統(tǒng)企業(yè)“觸網(wǎng)”路徑盤點(diǎn)

利用大平臺做網(wǎng)絡(luò)專供款

代表企業(yè)：tcl、 奔騰電器

tcl曾在聚劃算上做過這樣一個活動：用戶在線對于喜歡的電視型號進(jìn)行投票。投票的內(nèi)容包括液晶電視的外觀、尺寸、類型、功能4方面，參數(shù)都列出來供用戶投票選擇，最終用戶票選出來2款機(jī)型，并接受用戶定金預(yù)訂后，投入生產(chǎn)，整個過程歷時1個月。

這是家電企業(yè)打造網(wǎng)絡(luò)專供款的一個嘗試。未來，這會成為一個經(jīng)常性的手段。網(wǎng)絡(luò)專供款的價值不僅僅是與線下區(qū)隔，更是滿足用戶需求。

奔騰電器已經(jīng)實(shí)現(xiàn)線上產(chǎn)品和傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品的完全區(qū)隔。奔騰電器的產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入幾乎所有電商平臺，但并不是企業(yè)自己做，而是全部放給其100多家經(jīng)銷商去運(yùn)營。

自己做獨(dú)立b2c

代表企業(yè)：百麗

早在2009年11月百麗就成立了電子商務(wù)部，推出獨(dú)立商城淘秀網(wǎng)，同時在淘寶及網(wǎng)絡(luò)渠道上進(jìn)行分銷試水電商，通過淘寶平臺，先摸索傳統(tǒng)品牌進(jìn)軍電商的模式。短短一年內(nèi)，百麗電商業(yè)務(wù)銷售額過億，這讓管理層看到了電商的增長潛力。

之后，百麗重金打造了b2c網(wǎng)站優(yōu)購網(wǎng)。除了經(jīng)營百麗自己的品牌，還代理了其他鞋類和服裝品牌。經(jīng)過今年的發(fā)展，優(yōu)購網(wǎng)除了自己網(wǎng)站的經(jīng)營，還將開發(fā)一套全網(wǎng)營銷的系統(tǒng)，幫助更多的傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行全網(wǎng)布局。百麗嚴(yán)格按照傳統(tǒng)企業(yè)涉水電商的最佳路徑發(fā)展，為傳統(tǒng)企業(yè)涉水電商提供了絕佳的參考范本。

o2o模式

代表企業(yè)：紅星美凱龍、曲美

對于大家具非標(biāo)準(zhǔn)化的問題，家居企業(yè)采用的往往是線上以性價比高的小件家居品帶動人氣，并且線上進(jìn)行大家具的圖片展示來聚集人氣，從而帶動線下大家具的銷售；這種線上線下結(jié)合的模式實(shí)際上就是目前流行的o2o模式。

曲美家具的電子商務(wù)戰(zhàn)略實(shí)際上是通過b2c網(wǎng)站和淘寶平臺，將服務(wù)延伸至網(wǎng)絡(luò)客戶端，彌補(bǔ)之前家具行業(yè)只有線下服務(wù)、沒有線上服務(wù)的缺點(diǎn)；大力發(fā)展線上用戶，將用戶拉到線下交易。曲美在網(wǎng)上將有相同購買傾向的消費(fèi)者組織起來，并用呼叫中心銷售人員的邀約方式，邀請用戶光顧曲美店面，并以線下團(tuán)購的方式在曲美線下店面完成交易 。

扶植網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商

代表企業(yè)：七匹狼

從2008年開始，七匹狼的產(chǎn)品已經(jīng)開始在淘寶上銷售了。對經(jīng)銷商的策略是“扶良除假”，在淘寶平臺上開設(shè)了自己的旗艦店，目的是了解這個市場的規(guī)則。2010年之前，七匹狼電商的職能主要是打假，2010年之后開始對渠道進(jìn)行梳理、規(guī)范。

淘寶系平臺上2010年就發(fā)展起來5個大的經(jīng)銷商，這5個經(jīng)銷商平均一年的回款量在3000萬元，營業(yè)額差不多在5000多萬元。于是，七匹狼電商對這五大經(jīng)銷商進(jìn)行“招安”，而所謂的“招安”，就是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)渠道經(jīng)銷的授權(quán)，慢慢七匹狼的網(wǎng)絡(luò)渠道授權(quán)形成三個層次。

這是一個信號，一個傳統(tǒng)企業(yè)大規(guī)模進(jìn)軍電商的信號。

傳統(tǒng)品牌在電商渠道的亮眼成績，必然吸引更多的傳統(tǒng)品牌規(guī)�；剡M(jìn)入電商渠道。

經(jīng)過了2010年之前的觀望，2011年的試水，2012年的深入實(shí)踐，電子商務(wù)對于傳統(tǒng)品牌來說，再也不是新鮮事物，而是成了一種必然的選擇和常態(tài)的經(jīng)營模式。

當(dāng)傳統(tǒng)品牌對于電商的運(yùn)營規(guī)則日漸熟悉，便能爆發(fā)出驚人銷售力。畢竟，傳統(tǒng)品牌經(jīng)過十幾年甚至幾十年的經(jīng)營已經(jīng)在用戶心目中形成了堅(jiān)實(shí)的品牌影響力。這在2012年淘寶“雙11”大促中就可見一斑。

往年，占據(jù)淘寶“雙11”大促銷售額排名前十的基本都是淘品牌。而2012年，淘品牌相比傳統(tǒng)品牌的銷售業(yè)績，顯得失色許多。據(jù)淘寶官方統(tǒng)計(jì)，在天貓單店銷售排名前十中，杰克瓊斯、駱駝、羅萊等傳統(tǒng)品牌占據(jù)九席。而在細(xì)分行業(yè)的各類top10中，主流品牌仍然是傳統(tǒng)品牌，僅有13家淘品牌入圍。

對于傳統(tǒng)品牌來說，最初涉足電子商務(wù)時，除了對于網(wǎng)購用戶的不熟悉以外，其傳統(tǒng)渠道成為其左右權(quán)衡中重要的掣肘因素。這種影響使其左右為難，在電商渠道布局的同時還要解決與傳統(tǒng)渠道的利益分配問題。因此，在電商一日千里的發(fā)展速度下顯得滯后而保守，不像淘品牌經(jīng)營起來比較靈活。

傳統(tǒng)品牌自身一旦厘清了與傳統(tǒng)渠道的關(guān)系，并且累積起了在線銷售的經(jīng)驗(yàn)，其傳統(tǒng)供應(yīng)鏈優(yōu)勢便會發(fā)揮出來。所謂供應(yīng)鏈優(yōu)勢，是對上游原材料品質(zhì)、產(chǎn)品流行趨勢以及加工環(huán)節(jié)把控能力，而這些恰恰是淘品牌們所欠缺的。

傳統(tǒng)品牌線上能力的提升，從“雙11”銷售明星駱駝服飾旗艦店的表現(xiàn)就可以看出來。駱駝總經(jīng)理表示，駱駝品牌2011年就新建了倉庫，提前三個月為“雙11”選款備貨，提前半月就開始預(yù)熱宣傳。而且對每項(xiàng)流量來源、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化都做了明確的數(shù)據(jù)要求，并在淘寶內(nèi)、外都投放硬廣。

傳統(tǒng)品牌在電商渠道的亮眼成績，必然吸引更多的傳統(tǒng)品牌規(guī)模化地進(jìn)入電商渠道。

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